農(nóng)機行業(yè)：看渠道的力量

　　作為農(nóng)機行業(yè)的營銷人，自然關(guān)注營銷方面的大事。近期，一則汽車生產(chǎn)企業(yè)比亞迪和其經(jīng)銷商矛盾的消息甚是暄囂，我感覺對農(nóng)機行業(yè)也有一定的指導(dǎo)意義。

　　在今年8月底舉行的鄭州大河秋季車展上，比亞迪汽車河南經(jīng)銷商協(xié)會拉出了對比亞迪不利的條幅而引發(fā)現(xiàn)場混亂，估計這些經(jīng)銷商是在與生產(chǎn)企業(yè)溝通無果后，想通過這一辦法向比亞迪反映情況，希望能引起重視。據(jù)媒體報道，自3月以來比亞迪全國性經(jīng)銷商退網(wǎng)或改投競爭對手的情況比較多。這讓我們感受到了汽車行業(yè)經(jīng)銷渠道的力量。

　　那么農(nóng)機行業(yè)怎么樣呢？筆者無意評價比亞迪營銷模式的對與錯，而是將這件事延伸到農(nóng)機行業(yè)，或許對農(nóng)機行業(yè)的發(fā)展有一定的意義。

　　一是生產(chǎn)企業(yè)既要考慮自己的利益，又要重視經(jīng)銷商的利益。據(jù)報道，比亞迪經(jīng)銷商的贏利模式很明確，單臺差價、月季年返利、廣告補助等等，以**暢銷的F3為例每臺毛利在7000～8000元，毛利率超過10%，另外還有高額的建店費用。但這些返點都是建立在高額銷售目標(biāo)基礎(chǔ)上的，因此為了完成目標(biāo)一些經(jīng)銷商采取高息借債囤車，或是割肉賤賣，以完成月、季甚至是年度任務(wù)。由此可見，完成目標(biāo)或完不成目標(biāo)，經(jīng)銷商均不賺錢。而****賺錢的是生產(chǎn)企業(yè)，據(jù)了解比亞迪F3的單臺毛利在25%左右。就農(nóng)機行業(yè)而言，目前生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的利潤率水平都不高，據(jù)吉峰農(nóng)機前不久公布的中報，其上半年的利潤率為8%多，盡管很多股民對此頗有意見，但這應(yīng)該是農(nóng)機流通行業(yè)比較現(xiàn)實的利潤水平，而生產(chǎn)企業(yè)的凈利率水平一般在5%左右。這說明生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)共同贏利、共同發(fā)展十分重要。市場上沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。

　　二是既要注重新市場的開發(fā)，更要注意市場的管理。正是在高額返利的模式下，比亞迪在短短5年內(nèi)銷售網(wǎng)點迅速擴大到1200家之多。以成都為例比亞迪共有14家經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)劁N量**好的上海大眾汽車在當(dāng)?shù)匾矁H有13家經(jīng)銷商。比亞迪在市場管理方面過于寬容，既沒有嚴(yán)格的價格管理措施，經(jīng)銷商可以隨意定價；又放任區(qū)域管理，不理會竄貨。一個汽車4S店投資少則幾百萬，多則上千萬，經(jīng)銷商如果不賺錢，那么遲早會退出。就農(nóng)機行業(yè)而言，隨著農(nóng)機購置補貼的全覆蓋，農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)也加大了市場開發(fā)的力度，而且由于各省補貼方案的差異，導(dǎo)致部分區(qū)域的竄貨現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，銷售價格也比較混亂，長期而往，會給行業(yè)帶來較大的問題。這應(yīng)引起農(nóng)機企業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　三是既要強勢壓庫，又有充分適應(yīng)市場的變化。或許是比亞迪對于目前的營銷模式過于樂觀，對經(jīng)銷商的壓庫十分強勢，一旦有某個月度任務(wù)完不成，返利也可能會成泡影。而且經(jīng)銷商全部是帶款提貨，這樣經(jīng)銷商的資金壓力非常大，一旦銷售受阻，經(jīng)銷商的資金鏈可能會斷裂，供需矛盾就會加劇。去年下半年農(nóng)機行業(yè)也出現(xiàn)了強勢壓庫的情況，結(jié)果年底在渠道中積壓了大量的庫存，而2010年的補貼操作較晚導(dǎo)致消化庫存不力，尤其是區(qū)域性品種不適應(yīng)導(dǎo)致滯銷，據(jù)了解目前渠道中還有大量的庫存。由此說明，不管農(nóng)機行業(yè)還是汽車行業(yè)，營銷都是一個不斷變化，不斷調(diào)整的過程。

　　生產(chǎn)企業(yè)是舟，經(jīng)銷渠道是水。水能載舟，也能覆舟。渠道的力量不能忽視，農(nóng)機行業(yè)應(yīng)該明白這一個道理。