農(nóng)機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)洗牌要避免陷入經(jīng)營(yíng)沼澤與競(jìng)爭(zhēng)漩渦

　　隨著國(guó)四產(chǎn)品的批量上市，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的階段。當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出投放產(chǎn)品企業(yè)勝者呈強(qiáng)趨勢(shì)。經(jīng)銷商開始加大產(chǎn)品和市場(chǎng)布局，爭(zhēng)奪春季市場(chǎng)份額。產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后的產(chǎn)業(yè)洗牌已經(jīng)拉開了競(jìng)爭(zhēng)的大幕。

　　面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，主機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商要充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)洗牌的多重壓力，持續(xù)提高發(fā)展能力，避免陷入經(jīng)營(yíng)沼澤與競(jìng)爭(zhēng)漩渦。發(fā)展中推動(dòng)高質(zhì)量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，需要認(rèn)真查找、克服企業(yè)自身存在的發(fā)展短板。對(duì)標(biāo)成功要素，積極培育適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中形成彭拜的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，在產(chǎn)業(yè)洗牌中找準(zhǔn)自身定位，積極推動(dòng)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì)給傳統(tǒng)的企業(yè)位勢(shì)帶來(lái)新的調(diào)整。

　　可以預(yù)見的是，這次國(guó)四切換，部分產(chǎn)品頭部企業(yè)位勢(shì)將出現(xiàn)調(diào)整，腰部企業(yè)位勢(shì)要發(fā)生較大變化，不排除會(huì)出現(xiàn)黑馬，尾部企業(yè)會(huì)有部分企業(yè)無(wú)奈選擇退出。

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)如同魚躍龍門，成功者能夠率先獲得政策及市場(chǎng)機(jī)遇，成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的組成部分。沒有任何一家企業(yè)能夠做到所有產(chǎn)品都能次次做到引領(lǐng)。這是因?yàn)楫a(chǎn)品切換一旦滯后于產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐，后續(xù)便會(huì)比領(lǐng)先企業(yè)付出更加艱難的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　行業(yè)最具典型的水稻收單滾筒、雙滾筒、縱軸流升級(jí)，輪式拖拉機(jī)小馬力、中馬力、大馬力升級(jí)，疊加國(guó)一、國(guó)二、國(guó)三排放升級(jí)過程中，總是有30%左右的頭部企業(yè)、50%左右的中尾部企業(yè)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中消失了原有的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。每一次升級(jí)后續(xù)的頭部企業(yè)基本是由新興企業(yè)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)組成，成功的關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品品質(zhì)及適用性得到市場(chǎng)和用戶新的認(rèn)可。

　　從當(dāng)前市場(chǎng)復(fù)盤看，由于產(chǎn)品切換前市場(chǎng)存在后翹現(xiàn)象，部分企業(yè)在升級(jí)過程中會(huì)逐流式的將重點(diǎn)放在當(dāng)期銷量及利潤(rùn)的最后獲取上，影響到了產(chǎn)品升級(jí)的時(shí)間及后續(xù)發(fā)展空間。尺有所成，寸有所短。每次產(chǎn)業(yè)升級(jí)，部分傳統(tǒng)的制造優(yōu)勢(shì)有時(shí)會(huì)變成轉(zhuǎn)型后的負(fù)擔(dān)。一些企業(yè)切換前缺乏規(guī)劃引領(lǐng)，低端低效資源沖突重疊，優(yōu)化升級(jí)及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型困難，新資源投入難以承繼，無(wú)法實(shí)施制造能力的順利升級(jí)。

　　受外部環(huán)境尤其是新冠疫情因素影響，部分企業(yè)產(chǎn)品驗(yàn)證節(jié)點(diǎn)發(fā)生改變，關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺失，產(chǎn)品質(zhì)量及適應(yīng)性達(dá)不到上市進(jìn)度要求。一些企業(yè)服務(wù)措施滯后于主機(jī)上市，難以起到關(guān)鍵支撐作用。對(duì)標(biāo)洞察可以看出，就是實(shí)力較強(qiáng)的跨國(guó)公司，也高度重視服務(wù)工作的先期推進(jìn)。

　　本來(lái)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)就存在中高端產(chǎn)品制造能力欠缺、低端產(chǎn)品制造能力過剩的困惑，高品質(zhì)的國(guó)四將推動(dòng)中高端產(chǎn)品進(jìn)一步突破。國(guó)四產(chǎn)品切換升級(jí)，對(duì)每家企業(yè)來(lái)說都是生存大考，做好充分準(zhǔn)備的企業(yè)將迎來(lái)新一輪機(jī)遇期。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì)給以往的供應(yīng)鏈帶來(lái)新的重構(gòu)。

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中供應(yīng)鏈已然處于競(jìng)爭(zhēng)核心地位，越是優(yōu)勢(shì)企業(yè)供應(yīng)體系及平臺(tái)越健全。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)間的角逐，而是一個(gè)供應(yīng)鏈體系與另一個(gè)供應(yīng)鏈體系間的激烈對(duì)抗。供應(yīng)鏈體系既要克服以往中高端產(chǎn)品存在的供給薄弱環(huán)節(jié)，又要突破補(bǔ)鏈、延鏈、固鏈、強(qiáng)鏈的發(fā)展壓力。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈流程看，前期產(chǎn)品研發(fā)階段，供應(yīng)鏈要提供相應(yīng)品質(zhì)的零部件，滿足產(chǎn)品的研發(fā)需要。一旦進(jìn)入生產(chǎn)準(zhǔn)備階段，就需要構(gòu)建穩(wěn)定的平臺(tái)，批量提供合格的零部件，以確保批量化生產(chǎn)。產(chǎn)品投放市場(chǎng)，更要圍繞三包期及維修備配件需要，儲(chǔ)備足量的備配件。

　　現(xiàn)實(shí)中有不少企業(yè)就是由于供應(yīng)鏈體系不完整，出現(xiàn)缺鏈、斷鏈現(xiàn)象，無(wú)法保證高品質(zhì)關(guān)鍵備配件的及時(shí)供應(yīng)，難以滿足產(chǎn)品研發(fā)、驗(yàn)證、生產(chǎn)及服務(wù)的整體要求，無(wú)法為整體產(chǎn)品切換提供持續(xù)高效的支撐。

　　由于這次國(guó)四產(chǎn)品升級(jí)，部分系統(tǒng)備配件都是首次供應(yīng)，這就需要重新優(yōu)化信息體系，優(yōu)先對(duì)有著國(guó)四產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)收集、分析、篩選和論證，瞄定潛在合作供應(yīng)商。堅(jiān)持“比價(jià)采購(gòu)、質(zhì)量?jī)?yōu)先、戰(zhàn)略合作”的思路打造持久合作平臺(tái)。

　　對(duì)于普通件充分利用價(jià)格峰谷特點(diǎn)，提前鎖定產(chǎn)品供應(yīng)合同，降低采購(gòu)成本。核心關(guān)鍵、稀缺零部件探索建立健全適合自身的戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資入股、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等多模式長(zhǎng)效關(guān)系，將雞蛋放在多個(gè)籃子內(nèi)，確保建立穩(wěn)固的合作關(guān)系、供應(yīng)渠道。構(gòu)建雙贏發(fā)展模式，將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商納入企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)體系，做到一起研發(fā)一起改進(jìn)協(xié)同生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益同享。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì)給優(yōu)勢(shì)企業(yè)帶來(lái)新的增量期盼。

　　實(shí)踐證明，農(nóng)機(jī)行業(yè)多次的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，升級(jí)前短期內(nèi)出現(xiàn)集中需求，升級(jí)后出現(xiàn)市場(chǎng)階段性震蕩，進(jìn)入下一輪需求周期。市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的過程中行業(yè)會(huì)進(jìn)行新的洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)得到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品會(huì)得到快速的發(fā)展，達(dá)不到用戶要求的產(chǎn)品便會(huì)出現(xiàn)銷量萎縮或退出。

　　任何企業(yè)都難以承受產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)疊加銷量過多帶來(lái)的后綴因素影響，給企業(yè)帶來(lái)難以為繼的生存困難。這就警示著相關(guān)企業(yè)，用驗(yàn)證成功的高品質(zhì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順利切換的不二選擇。

　　去年漲的有多快，今年降的就多猛。2023年農(nóng)機(jī)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出上半場(chǎng)L型調(diào)整態(tài)勢(shì)、下半場(chǎng)V型反轉(zhuǎn)勢(shì)頭，整體市場(chǎng)繼續(xù)出現(xiàn)階段性深度調(diào)整的態(tài)勢(shì)。部分嚴(yán)重透支的產(chǎn)品年需求不排除出現(xiàn)40%左右的降幅。傳統(tǒng)的銷售旺季、旺月周期峰線將會(huì)燙平、后延。這主要是受前期產(chǎn)品透支、制造成本上升導(dǎo)致的產(chǎn)品漲價(jià)、使用及維護(hù)成本上升、用戶觀望等待等因素交織疊加，短期內(nèi)需要消化不利因素，等待剛性用戶、前衛(wèi)客戶、意見領(lǐng)袖的購(gòu)買、引領(lǐng)以持續(xù)拉動(dòng)需求。

　　從目前的實(shí)際情況看，只有少數(shù)企業(yè)具備全系列國(guó)四產(chǎn)品的切換能力，具有獲取較大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。部分企業(yè)只完成了主導(dǎo)產(chǎn)品的切換，整體競(jìng)爭(zhēng)能力減弱。一些企業(yè)主動(dòng)選擇了轉(zhuǎn)型或退出，不在進(jìn)行新的資源投入?？梢灶A(yù)見的是，上半年短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)剛性主要集中于頭部企業(yè)、實(shí)力企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、弱預(yù)期成為領(lǐng)先企業(yè)步步為營(yíng)的策略，依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，提前做好市場(chǎng)布局、產(chǎn)品布局和客戶布局。多數(shù)企業(yè)仍會(huì)繼續(xù)完成產(chǎn)品驗(yàn)證，以確保后續(xù)能夠參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。下半年隨著市場(chǎng)需求進(jìn)一步釋放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。產(chǎn)業(yè)洗牌會(huì)繼續(xù)延續(xù)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將成為市場(chǎng)新的領(lǐng)先者。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì)給促銷活動(dòng)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵。

　　從去年四季度開始，國(guó)內(nèi)開始有企業(yè)以促銷的方式銷售國(guó)四產(chǎn)品。一些企業(yè)促銷的產(chǎn)品主要為驗(yàn)證車或試銷車，價(jià)格與國(guó)三產(chǎn)品基本相同。這些產(chǎn)品先期導(dǎo)入市場(chǎng)，還沒有接受作業(yè)季節(jié)的驗(yàn)證，只能起到先期導(dǎo)入、市場(chǎng)占位的作用。切換后的市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)性低谷，各企業(yè)的促銷力度逐步加大。促銷將成為當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常見的策略和手段。

　　為早日打開市場(chǎng)格局，行業(yè)內(nèi)促銷的機(jī)型已經(jīng)延伸到多個(gè)機(jī)型，促銷的種類拓展到產(chǎn)品折扣讓利、先使用后交費(fèi)、延長(zhǎng)三包期、贈(zèng)送服務(wù)配件、有獎(jiǎng)互動(dòng)體驗(yàn)等多元化舉措。企業(yè)中高層營(yíng)銷人員深入一線對(duì)大客戶、重點(diǎn)客戶進(jìn)行對(duì)等促銷。開展多維度人員一對(duì)一、體驗(yàn)面對(duì)面、措施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推介；對(duì)意向客戶、普通客戶通過分批、分次召開產(chǎn)品演示周、用戶座談會(huì)、產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)等實(shí)施集中宣傳、專項(xiàng)推廣，實(shí)施針對(duì)性的銷售。

　　面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，一些企業(yè)被迫全線參與，造成主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場(chǎng)的過度促銷，雖是短期內(nèi)產(chǎn)品提量的競(jìng)爭(zhēng)行為，但會(huì)影響到正常的利潤(rùn)空間。正常情況下多數(shù)流通企業(yè)毛利率不到10%，凈利率維持在2%左右。據(jù)相關(guān)主機(jī)企業(yè)公開的信息，由于國(guó)四產(chǎn)品成本多增加10-20%之間，企業(yè)促銷過度極易造成“賣的越多虧損越多”的現(xiàn)象，避免陷入周轉(zhuǎn)資金不足、利潤(rùn)降低、應(yīng)收增加的競(jìng)爭(zhēng)旋渦。

　　依據(jù)用戶的購(gòu)買習(xí)慣和規(guī)律，短期的促銷會(huì)向“提高品質(zhì)品質(zhì)、提供滿意服務(wù)”轉(zhuǎn)變。這就要求農(nóng)機(jī)企業(yè)抓住客戶需求特點(diǎn)，全面規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)施以價(jià)值為主的促銷引導(dǎo)，在用戶需求及銷售旺季到臨之前，結(jié)合農(nóng)機(jī)用戶需求規(guī)律，充分利用春節(jié)、五一、中秋節(jié)及農(nóng)忙季節(jié)前后等開展以品質(zhì)、服務(wù)為主導(dǎo)多種推廣、促銷，增強(qiáng)客戶粘性，增加購(gòu)機(jī)便利，不斷穩(wěn)定老客戶、開拓新客戶。

　　每一次產(chǎn)業(yè)洗牌，都會(huì)給企業(yè)客戶帶來(lái)多元的選擇機(jī)會(huì)。

　　凡人微光同樣能夠凝聚市場(chǎng)星辰大海?？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展的重要支撐，擁有客戶資源的程度直接決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)與成敗。每一次產(chǎn)業(yè)升級(jí)后，客戶總會(huì)有一定時(shí)間的觀望期，先觀察傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是否繼續(xù)保持，后進(jìn)行重新的品牌和產(chǎn)品選擇。水稻收、小麥?zhǔn)?、大中型拖拉機(jī)等主機(jī)產(chǎn)品的每一次升級(jí)，主導(dǎo)企業(yè)的用戶便會(huì)隨之發(fā)生較大程度的改變。優(yōu)勢(shì)企業(yè)、新興企業(yè)主要依靠產(chǎn)品品質(zhì)從競(jìng)品處獲取相應(yīng)的客戶資源，成就自身的發(fā)展。

　　據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前農(nóng)機(jī)個(gè)體用戶購(gòu)機(jī)比例不到30%，農(nóng)機(jī)大戶、農(nóng)機(jī)合作社、農(nóng)機(jī)服務(wù)組織等購(gòu)機(jī)比例達(dá)到70%以上。多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)近五年被同一用戶的重構(gòu)率不到5%。市場(chǎng)中有10%的客戶會(huì)在三包期前進(jìn)行老產(chǎn)品銷售、新產(chǎn)品購(gòu)買。這充分說明近年來(lái)農(nóng)機(jī)企業(yè)用戶結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)不斷發(fā)生變化，客戶關(guān)系建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)重產(chǎn)品銷售忽視客戶管理，基本上與客戶處于“信息繭房”狀態(tài)，一次產(chǎn)品交易后雙方深層次的溝通出現(xiàn)靜默，沒有進(jìn)行深入的溝通和管理。企業(yè)要想獲取未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要重視產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)開拓中的客戶作用，加大對(duì)客戶資源的管理和應(yīng)用，加強(qiáng)客戶關(guān)系建設(shè)。培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、農(nóng)機(jī)使用代表人，產(chǎn)品開發(fā)、推廣和使用過程中吸納他們的建議，進(jìn)一步提升、擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品形象。

　　對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析和梳理，進(jìn)行忠誠(chéng)客戶、伙伴客戶、普通客戶、臨時(shí)客戶分類，找出支撐企業(yè)發(fā)展的高價(jià)值和關(guān)鍵用戶。鞏固傳統(tǒng)客戶資源，對(duì)客戶進(jìn)行對(duì)等維護(hù)和公關(guān)，提高客戶粘性，避免出現(xiàn)客戶成批轉(zhuǎn)化為競(jìng)品客戶及高價(jià)值客戶貶值流失的現(xiàn)象。盡快確定新客戶開發(fā)策略，依據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)圈定新的客戶資源，實(shí)施高密度的產(chǎn)品宣傳、體驗(yàn)推介和定向公關(guān)，以客戶資源努力拓展產(chǎn)品發(fā)展空間。

　　不謀一隅者，難以謀全局。產(chǎn)業(yè)升級(jí)沒有現(xiàn)成的復(fù)制模式，給了參與者同等的機(jī)會(huì)。每家企業(yè)資源稟賦及發(fā)展能力不同，考驗(yàn)著企業(yè)的決策思維、戰(zhàn)略布局、路徑設(shè)計(jì)、資源優(yōu)化和能力提升的協(xié)同水平。這就要求相關(guān)企業(yè)充分研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律及成功經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避發(fā)展痛點(diǎn)，制定可實(shí)施的成功路徑及策略，切實(shí)做好產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)單元、供應(yīng)體系、客戶建設(shè)、銷售服務(wù)等方面資源的多則混合運(yùn)算，發(fā)揮出價(jià)值溢出效應(yīng)，形成企業(yè)發(fā)展合力，全面爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)。