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長篇：吉峰農(nóng)機的真實創(chuàng)業(yè)史
吉峰農(nóng)機憑什么成為創(chuàng)業(yè)板上的第一個農(nóng)業(yè)公司？農(nóng)村生意到底是一門什么樣的生意？商業(yè)模式重要還是干法更重要？什么樣的人才能熬到大農(nóng)業(yè)時代的財富機會？
從雙流機場出發(fā)，向東北方向，開車不過19公里，迎接你的是中國西部**繁華**現(xiàn)代化的都會城市——成都。關(guān)于它的一切，人們已經(jīng)說得太多。
還是從雙流機場，往西北方向，約37公里的車程，你就進入了郫縣——一座處于城鄉(xiāng)接合部的普通小縣城。外地人的****印象恐怕是川菜里的著名調(diào)料郫縣豆瓣。
44歲的王新明和他創(chuàng)辦的吉峰農(nóng)機連鎖股份有限公司(SZ.300022，下文簡稱吉峰農(nóng)機)就扎根在這里。在2007年之前，他只是一個默默無聞的創(chuàng)業(yè)者。且不說沒多少人關(guān)注農(nóng)機流通行業(yè)，即便在這個冷門行業(yè)內(nèi)，也談不上什么江湖地位。2009年10月之后，吉峰農(nóng)機成為創(chuàng)業(yè)板首批28家上市公司之一，接著股價不斷飆升，被人封為“下一個蘇寧電器”、“創(chuàng)業(yè)板第一妖股”。這家擁有創(chuàng)業(yè)板上**多自然人股東(招股書上光直接持股的就有85位)的公司，也造就了一批千萬甚至億萬富豪。
廣闊農(nóng)村，似乎又變得大有可為。
四川是中國的農(nóng)業(yè)大省。早在三十多年前，中國第一輪“包產(chǎn)到戶”的農(nóng)村改革即發(fā)軔于此。第一代創(chuàng)業(yè)家如劉永好兄弟也是從養(yǎng)鵪鶉、賣飼料起家，日后逐步多元化。
可此后的城市化、工業(yè)化乃至信息化大潮，造就了一批批房地產(chǎn)大亨、制造業(yè)霸主、消費零售業(yè)強人、IT新貴，唯獨大農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生意卻日漸蕭條。這又是為什么呢？
因為，第一次農(nóng)村改革只解放了生產(chǎn)力，并沒有提升生產(chǎn)力。此后30年，農(nóng)業(yè)補貼工業(yè)，農(nóng)村補貼城市，城鄉(xiāng)二元化的矛盾已經(jīng)到了非解決不可的地？步。
而發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實現(xiàn)均以農(nóng)業(yè)機械化為前提。發(fā)展農(nóng)業(yè)機械化是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，沒有農(nóng)業(yè)的機械化，就沒有農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。
難道說，吉峰農(nóng)機的異軍突起，揭示了中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的全面啟動？
但為什么偏偏是吉峰農(nóng)機呢？它所發(fā)家的西南可是全國農(nóng)業(yè)機械化水平**低、難度**大的地區(qū)。在這個平均毛利率只有4%的行業(yè)里，吉峰農(nóng)機所占的全國市場份額只有0.72%。
王新明也許是關(guān)鍵所在。他生于川東農(nóng)村，讀過農(nóng)機校，長期在農(nóng)機系統(tǒng)工作，故能“接地氣”理解農(nóng)民。與他的同行們相比，王新明又更早看透了農(nóng)村生意的本質(zhì)，并且堅持到整個行業(yè)氣候發(fā)生變化。“以弱整強”的行業(yè)整合并不容易，王新明不僅用理念打動了西南農(nóng)村的一批能人，更靠制度安排把他們團結(jié)起來。他通過學習，在其他領(lǐng)域里掌握了先進的商業(yè)理念，使吉峰農(nóng)機跑在了整個行業(yè)的前面。
7月上旬，《創(chuàng)業(yè)家》雜志一行三人來川探訪吉峰農(nóng)機。通過超過20人的深入探訪，我們意識到農(nóng)村生意不再僅僅是種植、養(yǎng)殖、加工等這么簡單。與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)一體化有關(guān)的生產(chǎn)、消費生意初現(xiàn)曙光。那么，農(nóng)業(yè)生意的獨特性究竟是什么？
第一，農(nóng)村生意是一門苦生意，利潤率很低。2004年以前，由于長期缺乏政府的扶持，圍繞農(nóng)村的各種商業(yè)還基本上處于很原始的狀態(tài)，正因為真正理解政策方向、擁有現(xiàn)代商業(yè)理念，且能吃苦，會長線經(jīng)營的企業(yè)稀缺，所以一旦政策大環(huán)境發(fā)生變化，他們的領(lǐng)先優(yōu)勢將非常明顯。未來的城鄉(xiāng)結(jié)合會造就一批新的商業(yè)奇跡。
第二，不能簡單把城市的商業(yè)模式套用到農(nóng)村。在農(nóng)村，因地制宜的“干法”遠比標準化的商業(yè)模式更重要。王新明他們就摸索出了一套農(nóng)村生意的獨特“干法”。即利用政府補貼帶來的增量市場快速建網(wǎng)點，同時依靠網(wǎng)點擴大后的規(guī)模效益進行低成本的存量整合，**后通過服務而不是價格來建立品牌。但這樣地方色彩的“干法”，能否放之全國還有待觀察。
第三，這絕對是一個草根知識密集型和基層辛苦密集型的生意，這樣的行業(yè)門檻其實很高。農(nóng)村留不住能人，生意就做不起來。王新明的做法，就是先用股權(quán)把能人聚集起來，再用先進的理念武裝他們，再派他們到全國打仗。像這樣出身農(nóng)村、久經(jīng)歷練的草根實力派不斷涌現(xiàn)，并與來自城市的資本、智力資源主動結(jié)合，農(nóng)村生意才有未來。
上篇
1.選擇
如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，面對這樣兩個行業(yè)。一個是有資源有通路每年可以輕松掙幾百萬的熱門行業(yè)，但再想做大上市也比較難；另一個是你學習過奮斗過但已經(jīng)徹底崩盤的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，拼辛苦也不掙錢，除非發(fā)狠重整行業(yè)格局，但天時地利都不順。要是你，該怎么辦？好？
這是王新明在1998年面臨的選擇。
在他的記憶里，中國的農(nóng)機流通行業(yè)曾經(jīng)是個安樂窩。改革開放之前，在完全的計劃經(jīng)濟體制下，整個農(nóng)機行業(yè)都受到國家高度重視。當時，農(nóng)業(yè)機械化由國務院下屬的一機部直管，在多數(shù)省都是副省長兼任農(nóng)機廳廳長。“那時候農(nóng)村的拖拉機手很好找媳婦的。”王新明半開著玩笑說。他1985年畢業(yè)于四川省農(nóng)機校，干過縣農(nóng)機局副局長、省農(nóng)機化技術(shù)推廣總站站長。
但農(nóng)村土地改革卻是一個轉(zhuǎn)折點。隨著包產(chǎn)到戶政策的落實，成片農(nóng)田被分割成一家一戶的豆腐塊。在地少人多的四川，人均只有7分地。這樣的土地結(jié)構(gòu)和家家戶戶單干的生產(chǎn)方式，決定了西南農(nóng)機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)停滯。“包產(chǎn)到戶，農(nóng)機無路”，這句話在業(yè)內(nèi)流行一時。
以四川為例，從1982年到2002年的20年間，大型拖拉機的保有量呈現(xiàn)出了每10年減一半的態(tài)勢，從2萬臺降到了不到6000臺。小型農(nóng)機具的發(fā)展也非常緩慢，“四川平均每年只有2%到3%的增長。”王新明說。
雖然在上世紀80年代，農(nóng)機流通行業(yè)進行了事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè)的改革，但在計劃經(jīng)濟體制下，國有農(nóng)機流通企業(yè)的生存沒有任何問題。當時農(nóng)機流通行業(yè)的格局是中央、省、市、縣級級設(shè)有國有農(nóng)機公司，上一級負責對下一級企業(yè)按照計劃批發(fā)農(nóng)機具，并按照規(guī)定的額度加價，留作企業(yè)利潤。
到1995年左右，地方國企的體制困境開始顯現(xiàn)，僅川渝地區(qū)就有80%以上的國有農(nóng)機流通企業(yè)被迫破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或停業(yè)，只有不到兩成的企業(yè)通過轉(zhuǎn)制的方式生存下來。原有的國有農(nóng)機流通體系土崩瓦？解。
“國家不管了，系統(tǒng)崩潰了，大家為了謀生路，就利用自己以前和上游廠家的關(guān)系，做個體農(nóng)機銷售公司。原來的公司老總做一個，副總做一個，處長、科長能拿到貨的都各做一個。”
曾任成都市農(nóng)機公司高管的鄧永華說。他和很多老同行一樣，自己辦了個小公司，賣發(fā)電機組。此時，整個行業(yè)陷入了“禮崩樂壞，春秋混戰(zhàn)”的亂局。
而農(nóng)機行業(yè)陷入谷底的另一個旁證是農(nóng)機校的消失，農(nóng)機人才斷流。在四川原有10所進行學歷教育的農(nóng)機?？茖W校，到本世紀初已經(jīng)全部消失。王新明曾經(jīng)就讀的四川農(nóng)業(yè)機械學校改名為四川職業(yè)技術(shù)學院，并取消了農(nóng)機專業(yè)。
1994年，王新明參與創(chuàng)辦了吉峰農(nóng)機的前身四川省吉峰農(nóng)業(yè)工程有限責任公司(下稱吉峰農(nóng)業(yè))，但當時的大股東是四川省農(nóng)業(yè)機械協(xié)會，該協(xié)會受當時的省農(nóng)機局與民政廳業(yè)務指導和監(jiān)督管理。
這個吉峰農(nóng)業(yè)是一家小制造公司，產(chǎn)品是一種叫種子催芽機的小型農(nóng)業(yè)機械。“小平南巡之后，流行機關(guān)辦實體，當時的吉峰農(nóng)業(yè)嚴格來說應該屬于集體企業(yè)。”因為種種原因，王新明后來并沒有實際介入這家公司的運營管理。
也就在1994年，他一邊在農(nóng)機局上班，一邊協(xié)助夫人王紅艷在成都開辦了一家醫(yī)藥流通公司。“醫(yī)藥公司讓我完成了原始積累，到1998年的時候，那個公司已經(jīng)做得挺大了。從掙錢的角度說，生意非常好。”
在此期間，吉峰農(nóng)業(yè)幾次來人找王新明，請他回去掌舵，但他都謝絕了。直到1998年，國家開始清理機關(guān)辦企業(yè)，這次吉峰農(nóng)業(yè)真到了生死關(guān)頭。
其實，這時的王新明也遇到了困惑。“做醫(yī)藥流通需要很多關(guān)系資源，除非用灰色的手段，否則一定會有天花板。當時別說四川省，就是成都地區(qū)的前3名我5年之內(nèi)也做不進去。”
在九鼎投資的董事長吳剛看來，“王新明他喜歡事業(yè)，而不是簡單喜歡錢。他要做就要做大王。”
同時，對農(nóng)機行業(yè)的老感情也在拉著他往回走。“我相信農(nóng)機行業(yè)不會總在冬天，但春天不知道會在什么時候來。更重要的是這個行業(yè)很干凈”。
在正式?jīng)Q定回歸之前，王新明在四川農(nóng)村做了3個月的調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)因為個體經(jīng)銷商規(guī)模小，經(jīng)營不穩(wěn)定，經(jīng)?？澹援敃r農(nóng)村出現(xiàn)了很多售出后沒有人負責維修的“流浪機”，農(nóng)民因此對農(nóng)機銷售商非常不滿。王新明感到，“行業(yè)弊端很多，反過來想就是機會。”
于是，他跟夫人王紅艷商量，自己從利潤豐厚的醫(yī)藥行業(yè)跳回到當時幾乎不掙錢的農(nóng)機流通行業(yè)，接手吉峰農(nóng)業(yè)。夫妻倆楚河漢界，各管一攤事。
當時為了避免日后發(fā)生體制性沖突，王新明用自己控股的一家品牌代理公司——吉康農(nóng)機收購了吉峰農(nóng)業(yè)的社團法人股，新公司改名叫吉峰農(nóng)機，但只是個經(jīng)銷商，還沒有“連鎖”兩字。
“我接手之后，一切推倒重來，把公司業(yè)務定位在農(nóng)機流通上。所以，我們說吉峰真正的創(chuàng)業(yè)之路是從1998年開始？的。”
公司成立之初，王新明定下目標：3年之內(nèi)做到四川前3名。當時成都地區(qū)存在著6大國有農(nóng)機公司，**大的中國農(nóng)機西南公司年銷售有將近4個億。
“現(xiàn)在回頭看，從80年代初一直到2004年國家開始對農(nóng)民購買農(nóng)機進行補貼，這20多年的時間，真是中國農(nóng)機行業(yè)的冬天……”王新明說。
2.活著
“整個行業(yè)餅就這么大，毛利率只有3%～4%。在里面的人都很痛苦，都有很多困惑。很多人才從這個行業(yè)中流失了，不干了。留下的，很多都是對這個行業(yè)有感情、有理想的人，但他們又看不到前途。”——王新明
前不久，王新明從黑龍江佳木斯出差回來。在那里，他又看到了熟悉的一幕。在方圓不到4平方公里一條街上，擁擠著150家農(nóng)機銷售公司，其中50家的老板是當?shù)乜宓舻膰修r(nóng)機公司的頭頭腦腦。所有的公司都不大，所有人都在價格混戰(zhàn)中。“這就是中國農(nóng)機流通行業(yè)的典型形態(tài)。”王新明感慨。吉峰正是在這樣的環(huán)境中長大。
**早，公司設(shè)在成都城鄉(xiāng)接合部一個叫做百仁村的地方，只有8個人。一棟自己蓋的三層小樓，一樓是職工宿舍兼庫房，二樓辦公。門窗是王新明做木匠的父親自己打的。樓的建筑質(zhì)量不好，一下雨就漏。用的也是農(nóng)村電，不穩(wěn)定，王新明的辦公室里有臺空調(diào)，但不敢開，一開全樓的電腦就要斷電。公司周邊都是收廢品的小門面。門前是一條臭水溝，到夏天蚊子橫飛。旁邊是一條土路。沒人敢穿白襯衣上班，皮鞋也從不打油。王新明每天自己騎著單車從城里過來上班。
當時吉峰主營的產(chǎn)品是安徽長江牌的耕整機，這是一種適用于丘陵山區(qū)小塊農(nóng)田的機器，即使在2009年的年報中，耕整機仍然占據(jù)著吉峰銷售額的32%。此外，他們還是世界著名收割機品牌久保田的四川總代理，但其實全年只能賣掉2？臺。
做農(nóng)機根本不賺錢，王新明琢磨著賣農(nóng)用載貨車。四川曾經(jīng)是中國第二大農(nóng)用車生產(chǎn)基地，頂峰時有40多家生產(chǎn)企業(yè)。王新明在省農(nóng)機局任職時，和其中一些企業(yè)由于業(yè)務原因建立了良好的關(guān)系，這時起了作用。“我能賒來汽車，等于是個沒有什么成本的生意。”王新明說。吉峰開始自建地方分公司賣汽車，1999年底成立的南充分公司是第**家，第二年內(nèi)江和巴中分公司又相繼成立，當時賣的主要是川路和內(nèi)江兩個牌子的車。
2000年前后，前述6家國有農(nóng)機公司先后破產(chǎn)。“2001年，我突然就變成了四川老大，那些大家伙在市場上都不存在了。”但其實王新明也沒有尋找到好辦法。“早期吉峰在地方上自己開過農(nóng)機分公司，也做過所謂的農(nóng)機大超市，各種招兒都快試完了，全不行，都虧錢。你在人家當?shù)刭Y源不夠，打不過地頭蛇嘛。”
到2003年，吉峰日后的常務副總經(jīng)理鄭舸加盟時，王新明已經(jīng)在四川省內(nèi)的二級城市開了8家分公司，他的弟弟、妹妹都在下面賣汽車，而這一年，吉峰的銷售額突破一個億，“其中載貨汽車占到了其中的80%左右。”王新明承認，“當時就是沖量，利潤很薄，或者根本就是零利潤。”甚至有時給上游企業(yè)打貨款，王新明還要從夫人經(jīng)營的醫(yī)藥公司那邊拿錢過來補貼。“那是**難熬的一段時間，如果不是對農(nóng)機行業(yè)有清楚的認識，肯定不會堅持這么久。”王新明感嘆。
2003年，公司缺少資金，以王新明夫婦為主的28個自然人股東又向吉峰投入了近165萬元資金。此時，王新明正式從吉康的殼中跳出來，以個人股東的身份走向前臺，并在此后多次的資本運作中成為大股東。
“沒有區(qū)域龍頭，高度同質(zhì)化的競爭，大家就是拿錢拼價格、拼市場，服務能做到什么程度算什么程度，誰會主動去想服務的事情？”劉顥上世紀90年代中期就從國有農(nóng)機生產(chǎn)公司離職“下海”，公司銷售收入從一百多萬做到一千多萬，用了大概5年的時間，并成為綿陽市場中的第二名，和第一的差距也并不大；而他身后緊跟的賴坤明，和他的差距更是微乎其微。在他們?nèi)齻€身后，綿陽市里還有十幾家經(jīng)銷商，而到下面的縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)就數(shù)不勝數(shù)了。
“后來的5年時間，公司銷售額基本就停滯不前了。”劉顥回憶說。
當時整個綿陽市場中，經(jīng)銷商之間如同仇敵。劉顥和賴坤明的門店緊挨著，兩個人的關(guān)系也極其緊張，至今吉峰公司里還盛傳這兩個人曾經(jīng)動過手的段子，但劉顥笑笑說這是誤傳。
劉顥曾經(jīng)嘗試招過幾個大學生，但很快就都跑光了。劉顥說，沒有人才，只能停留在夫妻店的層次上，這是他**大的苦惱。“我當時已經(jīng)很疲倦了，不想再做了。發(fā)展十年，資本的原始積累也可以了，但再做下去看不到前途，看不到希望。”
王新明開始嘗試整合重組。2002年，吉峰以控股的方式整合了雅安地區(qū)的一家龍頭經(jīng)銷商，雅安的李亞峰原來也在農(nóng)機推廣系統(tǒng)工作，和王新明是老關(guān)系。2003年，吉峰又聯(lián)合四川某拖拉機廠一起在涼山地區(qū)整合了一家經(jīng)銷商。“雅安、涼山兩個控股公司成立之后，效果非常好，很快就有了不錯的投資回報。這樣我們的戰(zhàn)略逐漸清晰起來，就是要走整合重組的道路。”王新明說。
但沒有增量市場的話，誰會甘心讓你整合存量空間呢？
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